Социальные медиа завоевывают всё большую аудиторию, и для многих юркомпаний это отличная возможность продвигать свои услуги и рассказывать о результатах работы. Но с другой стороны, в соцсетях легко запутаться и потерять контроль над брендом, утверждают американские СМИ. Российские юристы пока не заметили рисков в соцсетях, а к их потенциалу относятся с интересом.
Юристы с особым мнением, недовольный руководством персонал, обиженные бывшие сотрудники, клиенты, интересы которых могут пострадать от сообщения — всё это может оказать крупной юрфирме и её клиентам медвежью услугу. В отличие от публикаций в традиционных медиа, Twitter и Facebook не грешат беспристрастностью: любой аккаунт может внести прямой или косвенный вклад в работу компании.
"Digital сфера, в частности социальные сети – это неотъемлемая часть жизни, а значит, и часть любого бизнеса, которой нельзя пренебрегать. Продвижение в социальных сетях – это на сегодняшний день обязательная часть маркетингового плана любой успешной фирмы", - говорит Флориан Шнайдер, управляющий партнер Dentons по России. В силу своей аудитории и специфики каждой сети, один тот же контент в LinkedIn, Facebook и Twitter будет преподноситься по-разному, или вообще может быть разным. Аудитория Facebook и Twitter – это в большинстве своем молодые люди 18-30 лет, но через какое-то время они могут стать сотрудниками фирмы, или потенциальными клиентами, говорит Шнайдер. Однако вклад может оказаться и со знаком минус, предупреждают американские эксперты на портале Law360. Как только это происходит, напряжение нарастает. Написать резкий ответ, потребовать возмещения ущерба или уволить забывающегося коллегу — то, от чего юрфирмам порой сложно удержаться. Но хорошая новость в том, что в отличие от небольших компаний у крупных фирм есть ресурсы, чтобы предотвратить — или исправить — подобные промахи.
Игре нужны правила"Представляющая для нас интерес аудитория – от клиентов до чиновников и журналистов - уже давно «в сети», и если мы хотим оставаться на связи, доносить важную информацию оперативно и в удобном формате, то социальные сети – это необходимость", - говорит Александра Старостина, PR менеджер Пепеляев Групп. В Facebook и Twitter публикуют новости компании, делятся интересными кейсами, приглашают на внутренние мероприятия. Это эффективный канал продвижения при грамотном использовании и основательном подходе, объясняет Старостина: "рядовой пользователь теперь уже не читает ленты новостей, ему достаточно 2-3 подписок на ключевые СМИ в Фейсбуке, когда новости "приходят к нему сами при каждом заходе в сеть". Тот же пресс-релиз скорее увидят и прочтут в Фейсбуке, чем на корпоративном сайте, потому что охват сети гораздо шире.
Чем активнее аккаунт и чем качественнее и «живее» контент, тем больше подписчиков. "Информация может быть очень разнообразной: от комментария по валютному законодательству до фотографий с нашей клиентской вечеринки", - говорит Александра Старостина. Именно разнообразие часто и подводит юрфирмы, предупреждают американские эксперты. Каким бы живым не был контент, без правил не обойтись - хотя и в 2016 году до сих пор есть компании, не имеющие прописанных правил в области работы с соцмедиа, отмечает Николь Хайленд, партнер компании Frankfurt Kurnit Klein & Selz PC, специализирующейся на юридической этике и консультирующей юрфирмы по вопросам использования соцсетей.
Политика в этой области должна строиться вокруг главного — интересов клиентов, напоминает она. Всё, что касается клиентов, дел и взаимодействия — запретная зона, если только то, что дозволено, не прописано отдельно. "Так как юристы часто работают с конфиденциальной информацией, использовать социальные сети по работе не уместно. Также соцсети часто содержат слухи, а не проверенную информацию. Полагаться на нее в работе не стоит", - подтверждает Флориан Шнайдер.
Лучше объяснить партнёрам, что приватность в соцсети - это миф, соглашается с опасностью соцсетей и Николь Хайленд: "Не надо заблуждаться на счёт того, что то, что вы пишите в соцсетях, видят только ваши друзья и семья. Всё может легко выйти за пределы этого круга и оказаться в руках стороны по делу, других юристов компании или судей, и тогда вы столкнётесь с серьёзной проблемой."
Но и слишком много ограничений быть не должно, считает Николь Хайленд — ведь так недалеко и до нарушения гарантированных конституцией прав, и в этом случае компании придется столкнуться с исками и, возможно, раскошелиться.
Нужен ли профильСегодня профиль в соцсети есть у каждой компании. Но нужен ли профиль отдельному сотруднику и насколько важно то, что пишет юрист на личной странице в соцсети? У топового состава профиль в сети обязательно должен быть, уверена Иоанна Березецкая, маркетинг-директор Юридической фирмы "ЮСТ": "Пусть даже он будет "рабочий", для установления и поддержания деловых контактов. Гораздо интереснее общаться с человеком, которого знаешь хотя бы виртуально. А интерес подписчиков равно интерес потенциальных клиентов."
Прописывать, что именно должен писать юрист на личной странице никто не будет - но и надеяться на то, что контентом никто не заинтересуется, неразумно. "Мы всегда призываем проводить четкую линию между профессиональной деятельностью юриста и его частной жизнью. Представляя компанию, юрист берет на себя ряд обязательств, включается профессиональная этика, пренебрегать которой в праве так же рискованно, как и во врачебном деле", - предупреждает Александра Старостина. Ограничивается всё, как правило, требованиям к соблюдению этических норм и соблюдению бизнес-интересов. "По коллективно сформированному решению мы наблюдаем за тем, что "думают" коллеги, об этом мы говорим на общих совещаниях с персоналом, апеллируя к "Кодексу делового поведения и этики", который действует в "ЮСТ", - делится Иоанна Березецкая.
Правила обязательно должны быть во внутрикорпоративном меморандуме и включать в себя запрет обсуждение политических тем, ненормативную лексику, вызывающие фотографии, уверены в "ЮСТ": всё должно быть в рамках приличия и достойного поведения. В корпоративной политике "Пепеляев групп" также прописаны стандарты поведения юристов в публичном пространстве - будь то судебное заседание, конференция или социальная сеть. Но в них нет ничего специфичного, уверены в компании: ведь любой сотрудник должен понимать, что является частью имиджа фирмы. Оценить соответствие своего профиля должности юристы могут и самостоятельно. "Когда мы обсуждаем это с новыми юристами, всегда предлагаем посмотреть на свой профиль, скажем, в Фейсбуке глазами потенциального клиента: обращусь ли я к такому юристу в сложной ситуации? Смогу ли я доверить ему свою проблему? Ответ всегда должен быть утвердительный", - рассказывает Александра Старостина. По ее словам, рекомендаций, «что постить», компания не даёт, а вот то, что постить не следует, сотрудники должны понимать сами - "исходя из здравого смысла, логики и, разумеется, требований конфиденциальности". "Несмотря на то, что в компании постоянно работает около 160 юристов, прецедентов не было", - говорит она.
Когда нет планаЕсли юрист рассматривает громкое дело, избежать публичности часто непросто. И продумать, как именно будет подаваться дело в соцсети, лучше специалистам. "В рамках сопровождения громкого дела комитет партнеров и департамент маркетинга коллективно обсуждает сложные вопросы и вырабатывает тактику освещения в социальных сетях", - говорит Иоанна Березецкая. В Dentons такая практика также существует. "Иногда наши клиенты нанимают PR агентство для разработки стратегии использования социальных сетей. В этом случае мы ревьюируем стратегию с юридической точки зрения и даем соответствующие рекомендации", - говорит Флориан Шнайдер.
Впрочем, громких дел ждать не обязательно - негативный сценарий развития событий возможен и на фоне обычной на рынке конкуренции. "Есть риск, что компания-конкурент захочет воспользоваться "чёрным пиаром" и нацелено будет публиковать негативные комментарии, изобретать ложные информационные поводы, давать плохие оценки деятельности компании в целом и сотрудников в частности" - приводит пример Иоанна Березецкая.
Для таких сулчаев лучше заранее составить план по выходу из "виртуального кризиса", уверены американские эксперты - в противном случае бренд и хорошая репутация вашей фирмы окажутся под угрозой. Многие компании создают планы на случай сложных ситуаций, которые могут повлиять на работу фирмы, но о том, чтобы инкорпорировать в них то, что касается соцмедиа, думают немногие, признает Хизер Маккаллоу, сооснователь консалтинговой компании Society 54 LLC. План должен отражать корпоративную культуру и просчитывать потенциальные сценарии развития событий, содержать последовательность действий, которые позволят быстро и правильно отреагировать на ситуацию, говорит Скотт Соубель, глава департамента стратегий и коммуникаций в специализирующейся на пиаре и коммуникациях компании Kglobal.
План будет работать только в случае, если каждый из команды постарается удержаться от саркастических комментариев к оригинальному посту, троллинга или излишних попыток защититься, обращает внимание Скотт Малоуф, нью-йоркский литигатор, специализирующийся на спорах, касающихся соцмедиа. Когда структура компании сложная, как в случае с компаниями из Big Law, сложно реагировать быстро из-за количества необходимых согласований, обозначает он проблему. А вот быстрая, но несвоевременная реакция отдельных сотрудников бренду только навредит.
В зависимости от того, что именно произошло, компания должна предпринять все возможное, чтобы придать публичность решению вопроса, обращает внимание Хэлли Кеннеди, менеджер проектов в консалтинговой компании New Media Campaigns. Отреагировать на негативную ситуацию следует в любом случае. "Тишина со стороны компании при негативном освещении с других сторон оглушает — и за ней последуют громкие голоса в комнате — и в ленте," - говорит она. Надо подумать и о том, чтобы ключевые клиенты узнали, что ситуация под контролем и проблема решается — а вот плохо отзываться от обидчике, напротив, не следует. "Помните, что основная цель — репутация вашего бизнеса. Междоусобные бои и иски о клевете могут привести к победе — но на деле просто продлят упоминание компании в негативном ключе, что может закончиться кризисом".
Некомпетентные пользователиОпасностью может быть и слишком низкая сетевая активность юриста. Часто юристы не понимают, что для того, чтобы эффективно представлять интересы клиентов, лучше следить, что именно пишут о деле в соцсетях и понимать, как это может повлиять на его исход, обращает внимание Джон Браунинг, юрист Passman & Jones PC, автор книг о соцмедиа и праве. "Юрист должен понимать, что такие вещи потенциально влияют на дело. Непонимание этого граничит с недобросовестность", заметил он.
Каждый должен понимать, как провести небольшое расследование по делу, поискав нужную информацию в соцсетях в том числе о потенциальных присяжных или судьях — в пределах того, что позволяет адвокатская этика, говорит Ян Якобовиц, профессор школы права при университете Майами.
"Больше нельзя прятать голову в песок. Консультирование по соцмедиа — ключевой элемент многих областей практики. Если вы сами не знаете, как пользоваться инструментом, убедитесь, что такой человек есть в вашей команде", - советует Николь Хайленд представителям юридических компаний.